¿Qué es la gestión de la atención al cliente (CSM)?

No es ningún secreto que los clientes son fundamentales para el éxito de una empresa. Sin embargo, lo que no resulta tan obvio es cómo pueden las empresas fidelizar a esos clientes. Los resultados de una encuesta reciente realizada a 18 520 clientes de más de 20 países han determinado que, junto a la calidad y el valor del producto, ofrecer un servicio de atención de alta calidad es el factor más importante para garantizar que los clientes sean leales a la marca (fuente: KPMG). Al mismo tiempo, es probable que el 73 % de los consumidores cambie de marca después de tener una experiencia del cliente negativa (fuente: The Northridge Group). Sabiendo esto, ¿cómo pueden las empresas asegurarse de que sus clientes están satisfechos y de que se han cubierto sus necesidades?

Un aspecto fundamental es la facilidad de comunicación. Los clientes quieren que las empresas les ofrezcan una experiencia integral y positiva, es decir, un servicio fiable en todos los canales desde los que elijan interactuar. Quieren conversar con agentes expertos, resolutivos y amables, independientemente de si esas interacciones se producen por chat, teléfono, mensaje de texto, correo electrónico, etc.

Las empresas deben proporcionar opciones de autoservicio para que los clientes encuentren las respuestas que buscan y reciban asistencia fuera del horario de atención sin tener que interactuar con un agente.

Además, los clientes quieren que sus solicitudes se resuelvan lo antes posible y con el mínimo esfuerzo por su parte. Por ello, es imprescindible que la empresa establezca expectativas realistas y sea transparente con respecto al tiempo de resolución. Para poder satisfacer todas estas exigencias, las organizaciones no solo necesitan a agentes dedicados en el centro de contacto, sino que, con frecuencia, personas ajenas al centro también tienen que participar en el proceso. Y es precisamente aquí donde entra en juego la gestión de la atención al cliente.

A simple vista, la gestión de la atención al cliente (CSM) y la administración de la relación con los clientes (CRM) parecen lo mismo. Sin embargo, lo cierto es que la gestión de la atención al cliente va más allá. El objetivo de la CRM es generar ventas y puede ser una solución eficaz para gestionar las actividades de ventas y marketing. Esta solución adopta un enfoque reactivo para el servicio de atención al cliente: hace un seguimiento de los casos y ayuda a gestionar la información relevante del cliente, pero tiene dificultades para proporcionar una solución completa a los problemas del cliente. Aunque la CRM suele ser eficaz para atraer clientes a través de varios canales, tiene limitaciones una vez que equipos ajenos al servicio de atención al cliente tienen que involucrarse en la resolución de problemas. La gestión de la atención al cliente acaba con estas limitaciones.

El catálogo de servicios es un claro ejemplo de cómo CSM va más allá de la funcionalidad de CRM. A través del catálogo, los clientes pueden solicitar rápidamente los productos o servicios que desean. El catálogo está vinculado a flujos de trabajo digitales que automatizan la solicitud y reducen en gran medida la necesidad de puntos de contacto humanos. Además, se puede utilizar para iniciar procesos totalmente automatizados, como el restablecimiento de la contraseña de un cliente, el cambio de productos o servicios o la solicitud del envío de una copia de un estado de cuenta. Por otra parte, un catálogo de servicios fiable también proporciona a los agentes opciones predefinidas para realizar solicitudes en nombre de los clientes. Esas solicitudes inician procesos de servicio, que pueden incluir equipos internos ajenos al centro de contacto.

Probablemente, la mayor ventaja del catálogo de servicios de CSM es su capacidad de mejorar la interacción con el cliente. Aunque algunos productos de CRM son capaces de ofrecer formas de autoservicio al cliente, proporcionar a los agentes una vista integrada, orientarlos en la resolución de problemas, etc., no resuelven el desafío que se plantea cuando el cliente necesita ayuda de otras partes de la empresa ajenas a la atención al cliente. El catálogo de servicios ayuda a los clientes a enviar esas solicitudes sin tener que interactuar con un agente y ofrece la posibilidad a los agentes de iniciar solicitudes en nombre de los clientes.

Los clientes esperan un recorrido sin problemas desde el primer contacto hasta la entrega, y quieren que sus solicitudes o problemas se resuelvan dentro de un plazo aceptable para ellos. CSM puede satisfacer estas exigencias gracias a que aúna a todos los equipos necesarios para que los problemas se puedan identificar y resolver rápidamente, implicando a los diversos departamentos cuando corresponda.

Es importante optimizar las operaciones del cliente poniendo fin a los elementos aislados y automatizando los procesos de los equipos de primera línea, middle-office, back-office y de campo, para poder crear una mejor experiencia del cliente. Al dar capacidades a los clientes a través de opciones de autoservicio personalizadas y optimizadas por la automatización, las empresas pueden proporcionar una experiencia coherente en cada interacción. Para aquellos clientes que requieren o prefieren la asistencia en tiempo real, debe haber agentes disponibles que proporcionen una experiencia que se anticipe con precisión a las necesidades del cliente y, al mismo tiempo, reduzca sus esfuerzos.

Con los sistemas de CSM puedes crear flujos de trabajo que transfieren las tareas directamente a los equipos de middle-office, back-office o de campo, omitiendo la interacción con el centro de contacto cuando sea necesario y aumentando así la eficiencia.

Gracias al enfoque de gestión de servicios, el servicio de atención al cliente está conectado a las operaciones de soporte en una sola plataforma, lo que le da visibilidad sobre el estado y el funcionamiento de los productos y los servicios digitales y en línea con los que interactúan los clientes. De este modo, la resolución de problemas es más rápida y el servicio de atención al cliente más proactivo. Además, se pueden abordar de forma preventiva los problemas de los clientes, lo que genera confianza y fomenta la lealtad. Otra ventaja es que facilita la comunicación con los clientes al notificarles que se está resolviendo su problema e informarles de cuál será el tiempo necesario para solucionarlo.

Con las soluciones de CSM resulta posible gestionar de manera eficaz los proyectos que implican al cliente, como la incorporación de productos y clientes, así como proyectos más complejos y de mayor duración que incluyen varias tareas. Al mismo tiempo, las empresas pueden escalar las operaciones del cliente y gestionar más problemas, más casos y más tareas de soporte sin necesitar recursos adicionales.

Los sistemas de CSM ofrecen datos integrales sobre la resolución de los casos en una sola plataforma. Gracias a los análisis de la plataforma basados en esos datos, las empresas pueden identificar oportunidades para aumentar la eficiencia y la automatización al comparar el rendimiento actual con el pasado. A través de estos datos, también resulta sencillo detectar posibles obstáculos y optimizar los procesos, lo que reducirá el tiempo de resolución general.

Aunque CSM tenga aplicaciones casi ilimitadas, puede ser útil analizar un ejemplo común en la práctica. Imagina que un cliente ha perdido su tarjeta de crédito. Si se inicia automáticamente un flujo de trabajo para recopilar información crítica, se transfiere el caso al departamento adecuado y se asigna a un agente autorizado, la empresas habrá creado un conjunto de pasos que proporcionan una resolución completa y positiva.

• Iniciar un caso: existe la posibilidad de que un cliente informe de la pérdida o el robo de su tarjeta o que el departamento de fraude detecte una transacción sospechosa, lo que iniciará un caso. A continuación, el caso analiza todas las interacciones con el cliente y los detalles de las acciones de principio a fin.
  
• Congelar las cuentas automáticamente: generalmente, uno de los primeros pasos es congelar todas las cuentas y bloquear cualquier otra tarjeta relacionada, con el fin de contener el daño.
  
• Verificar el cliente, la tarjeta y las transacciones: si hay transacciones sospechosas, el caso puede iniciar otro flujo de trabajo con tareas para los departamentos de fraude o disputas. Lo ideal es que todas las transferencias de tareas ocurran sin problemas y que en todo momento se actualice el estado.
• Triaje y resolución: supervisa continuamente las tareas a medida que avanza el caso. Para acelerar la resolución, notifica a las partes responsables si hay tareas abiertas que se deben completar o si se deben tomar medidas.
  
• Cerrar el caso: comunícate con el cliente para decirle que el problema se ha resuelto, envíale una encuesta de satisfacción y añade la cuenta a una lista de vigilancia para supervisar posibles problemas futuros.
• Proporcionar un registro de auditoría: agrupa todos los datos y los plazos relevantes para elaborar informes y llevar a cabo auditorías de forma sencilla.

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