¿Qué es la experiencia del cliente (CX)?

La experiencia del cliente consiste en cada una de las interacciones que el cliente tiene con la empresa mientras accede a distintos puntos de contacto e interactúa con sus productos o servicios.

Es más probable que los clientes repitan con una marca o empresa y dejen comentarios positivos si han tenido una buena experiencia del cliente (CX, por sus siglas en inglés). Además, en ese caso se consigue una mayor satisfacción y fidelización del cliente, un mejor marketing de persona a persona y recomendaciones positivas de los usuarios.

Pero, ¿qué define lo que es una "buena" experiencia del cliente? Una buena experiencia del cliente no solo es aquella que proporciona una interacción agradable con la marca. Los clientes suelen interactuar con las empresas para obtener un resultado concreto, por ejemplo, para resolver un problema. Por lo tanto, para que la experiencia del cliente sea positiva, es necesario cumplir con esas expectativas y conseguir el resultado deseado. Si no se cumplen las expectativas, es decir, si el resultado no se consigue o la experiencia no es satisfactoria por algún motivo, es probable que la experiencia del cliente sea negativa.

Gráfico que muestra la importancia de la experiencia del cliente.

¿Qué impacto tienen las experiencias negativas de los clientes?

Es probable que, si un cliente tiene una mala experiencia con una marca, no vuelva a interactuar con ella nunca. De hecho, en EE. UU. el 32 % de los clientes dejará de generar negocio con una marca que le encantaba después de haber tenido una única experiencia negativa (fuente: PwC). Lo anterior supone una pérdida de ingresos y hace que los comentarios de persona a persona sean negativos. Además, el cliente puede dejar malas reseñas y eso perjudicará a la marca. Entre las causas comunes que generan malas experiencias están las siguientes:

  • Proceso de compra complejo
  • Interacciones negativas con los canales de soporte de atención al cliente
  • Problemas de seguridad
  • Esperas muy largas para recibir el servicio
  • Comentarios ignorados

¿Tus clientes están satisfechos con la experiencia que les estás brindando? En muy pocas ocasiones la respuesta es un o un no rotundo. Para entender en qué medida tus clientes están satisfechos, o no, tienes que ser capaz de profundizar en ello. A continuación, te proponemos varias formas de desarrollar una imagen más clara sobre la experiencia de tus clientes.

Analiza los resultados de las encuestas de satisfacción

El análisis regular de los resultados de las encuestas de satisfacción de la experiencia del cliente da a la empresa una idea de los distintos puntos de contacto de interacción con el cliente, del éxito que tienen dichas interacciones y de las áreas que podrían beneficiarse de mejoras.

Identifica la tasa de abandono de clientes y los motivos para ello

Serán muy pocos los clientes que se mantengan fieles a tus productos o servicios toda la vida. Dicho esto, muchos de los clientes que deciden dejar de acudir a ti probablemente lo hagan por un motivo en concreto. Comprender exactamente cuál es ese motivo es el primer paso para solucionar el problema. Es importante que las empresas realicen análisis periódicos sobre clientes perdidos para determinar si su tasa de migración aumenta, disminuye o se mantiene estable. Además, estos análisis pueden ser útiles para determinar posibles motivos de abandono y desarrollar acciones para evitar que dichas situaciones vuelvan a producirse.

Pide información a tus clientes

Uno de los modos más fiables de entender la experiencia de tus clientes es acudir directamente a ellos. Los clientes te darán la información más valiosa sobre su experiencia. Pídeles que den su opinión sincera a través de foros, correos electrónicos, páginas de la comunidad y redes sociales. Si das a tus clientes la oportunidad de aportar sugerencias y comunicarse, dispondrás de una de las fuentes más fiables para medir la experiencia del cliente.

Analiza los patrones de los casos de servicio de atención al cliente

Cuando un problema ocurre una vez, puede ser solo una anomalía, pero si ese problema ocurre con frecuencia, probablemente sea síntoma de algo más grave. Los casos de servicio de atención al cliente ofrecen una perspectiva directa sobre los problemas actuales. Aprovecha la oportunidad para analizar todos y cada uno de los problemas recurrentes y supervisa las posibles soluciones. Con ello, podrás mejorar la experiencia del cliente en el caso de los clientes nuevos, y demostrar a tus clientes recurrentes que tienes la capacidad de resolver sus problemas. Con la información sobre los casos también podrás mejorar las iteraciones futuras de tus productos y servicios. Del mismo modo, los departamentos ajenos al servicio de atención cliente se beneficiarán de un análisis más detallado de los problemas habituales. Si se analizan los problemas leves hasta llegar a su causas raíz, es posible identificar y eliminar problemas más importantes que puedan tener un impacto generalizado.

Por supuesto, no es suficiente con reconocer la necesidad de ofrecer una mejor experiencia del cliente. Para mejorarla, primero debes ser capaz de cuantificarla. Y es que existen muchos factores que determinan el grado de satisfacción de un cliente. Cómo identifiques y solventes los problemas utilizando esos factores depende de tu capacidad de medir la experiencia. Las empresas que tienen éxito emplean una variedad de métricas para medir con precisión el tipo de experiencia que proporcionan a los clientes.

Puntuación del esfuerzo del cliente (CES)

Estás ofreciendo un servicio a tus clientes, y eso significa que, de alguna manera, estás simplificando sus vidas. Si los clientes tienen que dedicar mucho tiempo o esfuerzo a utilizar tu servicio, lo percibirán como algo negativo. La puntuación del esfuerzo del cliente mide la complejidad o sencillez de la experiencia con un producto o servicio cuando los clientes completan una acción. Por ejemplo: "¿En qué medida te ha resultado fácil resolver hoy tus necesidades?". Para la respuesta, se podrían proponer opciones de clasificación que vayan desde "muy difícil" a "muy fácil". Esta opción también se puede aplicar a determinados pasos del recorrido del cliente para medir su eficacia.

Índice NPS

Este índice refleja el grado de fidelidad de un cliente con respecto a una empresa. Una de las preguntas que se suele utilizar para determinar el NPS es "En una escala de 0 a 10, ¿con qué probabilidad recomendarías nuestra empresa/producto/servicio a un amigo o compañero?".

Índice de satisfacción del cliente (CSAT)

Aunque a simple vista parece similar al índice NPS, el índice CSAT indica la satisfacción del cliente con un producto, y no la probabilidad con la que se lo recomendaría a otros. Algunas de las preguntas más frecuentes al respecto son "¿En qué medida estás satisfecho con nuestro producto o servicio?" o "¿Estás satisfecho con nuestro producto o servicio?". Las respuestas pueden ser opciones binarias de "sí" o "no", o un rango que vaya de "muy insatisfecho" a "muy satisfecho".

Tiempo necesario para la resolución (TTR)

El tiempo necesario para la resolución representa el tiempo promedio que se tarda en resolver un problema o un caso después de que el cliente lo ha enviado. La unidad de medida puede variar de minutos a días hábiles, según el sector, el producto, el servicio, etc. Para su cálculo, se divide la unidad de medida por la cantidad de problemas o casos resueltos. Con ello, se obtiene una métrica fiable con la que mejorar los tiempos de resolución.

Como hemos comentado anteriormente, raras veces la experiencia del cliente puede clasificarse directamente como "buena" o "mala". La mayoría de las empresas son buenas en algunas áreas y peores en otras. Sin embargo, existen algunos problemas potenciales que suelen afectar siempre de forma negativa a la experiencia del cliente.

Procesos rotos

Los procesos rotos pueden darse casi en cualquier lugar, desde las áreas de marketing y ventas hasta el servicio de atención al cliente, es decir, en cualquier punto de contacto entre el cliente y la empresa. Los procesos deficientes crean una experiencia negativa para el cliente, incluso si las interacciones se producen entre los equipos. Los procesos rotos hacen que el recorrido del cliente se detenga, lo que genera ineficiencia, frustración, casos abandonados, etc.

Productos/servicios rotos que nunca se reparan

Vivimos en una era de extrema complejidad y los clientes entienden que no todos los productos o servicios funcionarán a la perfección en todo momento. Dicho esto, esperan que una vez que se ha identificado el problema, este se aborde y se resuelva lo antes posible. Dejar defectos de producto y otros problemas sin resolver alejará a los clientes actuales y hará que los comentarios de persona a persona sean negativos.

Obligar al cliente a repetir la información

A veces, se necesita más de un agente de soporte para resolver el problema de un cliente. Si el caso tiene que pasar de un agente a otro, el cliente espera que el nuevo agente esté al tanto de lo que está pasando. Los agentes que saludan a los clientes pidiéndoles que repitan quiénes son, qué producto o servicio están utilizando y qué problemas están experimentando generan frustración en los clientes. Los sistemas avanzados de servicio al cliente pueden contribuir a la continuidad en el proceso de entrega, para que los clientes y los agentes estén en constante avance hacia la solución final y no se atasquen por el camino.

Largos periodos de espera

Esperar mucho tiempo para ser atendido es irritante. Los clientes esperan comunicarse con un agente por teléfono, recibir una respuesta a un comentario en las redes sociales o recibir una respuesta por correo electrónico sobre su consulta en cuestión de minutos. Esperan que estos puntos de contacto les ayuden de manera rápida y eficiente, y si el problema va a requerir más tiempo para su resolución de lo previsto en un primer momento, los clientes quieren saberlo y que se les actualice sobre el proceso y los plazos estimados de resolución.

Servicio reactivo

Muchos dispositivos ofrecen una conectividad constante y, por ello, los clientes modernos esperan que las marcas con las que interaccionan también estén "siempre conectadas". Esto implica que, cuando surgen problemas, los clientes quieren que las empresas les notifiquen de forma proactiva para estar informados y minimizar la interrupción del servicio. Si, por el contrario, son los clientes los que tienen que tomar la iniciativa para identificar y notificar problemas, el servicio es reactivo y la experiencia del cliente suele ser negativa.

Empleados que no entienden las necesidades del cliente

Es necesario proporcionar a los agentes la suficiente formación técnica y sobre el producto para que puedan identificar y resolver los problemas con precisión. Sin embargo, además de eso, es igualmente importante que cuenten las habilidades interpersonales necesarias para empatizar con los clientes, comprender sus necesidades y actuar como punto de enlace. Entre estas habilidades se incluye el interpretar solicitudes vagas y ofrecer soluciones que los clientes puedan entender sin tener un conocimiento exhaustivo del producto.

Problemas o preguntas sin resolver

Los clientes que se ponen en contacto contigo porque tienen un problema te están demostrando que confían en ti para que lo soluciones. Si no puedes hacerlo, los clientes dejarán de creer en ti y la probabilidad de que quieran acudir a tu empresa en el futuro se reduce. Tus agentes deben ser capaces de resolver los problemas de manera oportuna y, en aquellas situaciones en las que la solución del problema no sea clara, es tu responsabilidad seguir interactuando con el cliente hasta la resolución final. Si les dices a los clientes que no hay nada que puedas hacer por ellos (o peor, simplemente abandonas el caso sin darles una explicación suficiente) puedes exponer a tu marca a sufrir daños muy importantes en su reputación.

Demasiada automatización o falta de toque humano

Los sistemas automatizados pueden facilitar el proceso de servicio al cliente, pero carecen del contacto humano y la comprensión que los clientes a veces necesitan. En determinadas ocasiones, los clientes necesitan más de lo que el bot más inteligente del mercado puede ofrecerles. Si tus procesos de soporte carecen de la opción de interactuar directamente con un agente humano, muchos clientes se frustrarán. Encontrar el equilibrio adecuado, en el que la automatización apoya a los agentes sin eliminarlos por completo hará que el servicio sea más rápido y tenga un mayor alcance.

Servicio impersonal

Los clientes quieren sentir que son importantes y, cuando se trata de tu empresa, ciertamente lo son, y mucho. El servicio personalizado que aborda las necesidades individuales del cliente y reconoce las preferencias y las interacciones pasadas ayuda a los clientes a sentirse cada vez más reconocidos e importantes, lo que crea una mejor experiencia del cliente.

Empleados enfadados y maleducados

Aunque un empleado tenga un mal día, no es excusa para mostrarse maleducado con un cliente. Las experiencias son mejores si los empleados son capaces de rebajar la tensión de la situación y acercarse a los clientes con una amabilidad sincera y con predisposición a ayudar. Destacar la importancia del caso, practicar la escucha activa, ser respetuoso y profesional, y agradecer a los clientes que hayan comunicado la cuestión son habilidades muy valiosas. Y aunque algunos clientes seguirán enfadados durante todo el caso, muchos recordarán la amabilidad del agente que les ayudó y desarrollarán una actitud más positiva hacia la empresa. Por otro lado, si los agentes responden con la misma beligerancia que muestran los clientes, solo conseguirán agravar el problema y echarán a perder la ocasión de recuperar la experiencia del cliente.

Aunque para proporcionar una experiencia positiva sea clave evitar muchos de los obstáculos abordados anteriormente, ofrecer una buena experiencia del cliente significa algo más. Las experiencias positivas dependen de tu capacidad para satisfacer o superar las expectativas en cada etapa del recorrido del cliente.

Establecer expectativas sobre el producto o servicio

Como parte del proceso de proporcionar un producto o servicio es necesario gestionar las expectativas y ser transparente acerca de lo que los productos o servicios pueden ofrecer. Hacer promesas o afirmaciones que no se pueden cumplir da como resultado una mala experiencia del cliente.

Diseño de producto intuitivo

Proporcionar una rápida resolución a los problemas contribuye a que los clientes tengan una experiencia positiva, pero anticiparse a esos problemas es todavía mejor. Si el producto tiene un diseño intuitivo, los clientes disfrutarán de una facilidad de uso sin curvas de aprendizaje complejas, lo que puede evitar que surjan problemas.

Servicio de atención al cliente omnicanal

El servicio omnicanal permite a los clientes interactuar sin problemas en diversos canales o puntos de contacto, en los que se encuentra toda la información relevante del historial del cliente y a los que se puede acceder desde una sola ubicación. Esta integración proporciona una experiencia del cliente más coherente y, al mismo tiempo, les da la libertad de interactuar con la empresa a través de sus canales preferidos.

Servicio proactivo

No esperes a que surjan los problemas. Trabaja activamente para identificar y abordar problemas en tus productos y servicios. A medida que descubras estos problemas, informa a tus clientes de la situación con mensajes y alertas que les notifiquen el problema y les expliquen lo que estás haciendo para resolverlo. Avanza hacia el uso de datos y la inteligencia artificial para detectar y prevenir los problemas.

Esfuerzo mínimo por parte del cliente

Es importante que los clientes no se esfuercen más de lo necesario. Lo ideal es que su problema se resuelva en la primera interacción sin necesidad de acudir a diferentes puntos de contacto. Tampoco deberían tener que buscar mucho para encontrar soluciones a sus problemas; todos los recursos deben estar disponibles.

Consecución de los objetivos del cliente

Al final, lo que probablemente preocupe más al cliente es si has podido resolver su problema de forma efectiva y si le has ayudado a conseguir sus objetivos. Haz que los objetivos del cliente sean tus objetivos y colabora con el cliente para garantizar la resolución exitosa de cada caso.

  • Crea una visión clara de la experiencia del cliente.
  • Entiende quiénes son tus clientes.
  • Crea un vínculo afectivo con tus clientes.
  • Representa gráficamente los recorridos del cliente.
  • Recopila los comentarios de los clientes en tiempo real.
  • Centra los esfuerzos en conseguir los objetivos de tus clientes a medida que interactúan con tu empresa.
  • Utiliza un marco de calidad para el desarrollo de tu equipo (mejora continua).
  • Toma medidas en función de los comentarios que regularmente te den tus empleados.
  • Soluciona la causa raíz de los problemas.
  • Identifica oportunidades para ofrecer un servicio proactivo.
  • Acelera la resolución y reduce el esfuerzo del cliente (mediante la conexión de equipos y la automatización de los pasos del proceso de resolución).
  • Mide el ROI de las iniciativas de mejora de la experiencia del cliente.

La experiencia del cliente influye en el éxito de todas las áreas de la empresa. Por ello, cada empleado, independientemente de si interactúa directamente con el cliente o no, es responsable de la experiencia del cliente. Todos los procesos y sistemas dentro de la empresa deben estar orientados a ofrecer una gran experiencia al cliente o facilitar el trabajo de los equipos de experiencia del cliente.

El servicio de atención al cliente es una parte de la experiencia del cliente en general. La experiencia de un cliente es su satisfacción general sobre la empresa en función de sus percepciones y de las interacciones que ha tenido con la empresa, ya sea de forma directa o indirecta, mientras que el servicio de atención al cliente abarca los puntos de contacto directo con el cliente.

  • Autoservicio
  • Encuestas
  • Abordar la causa raíz
  • Servicio proactivo
  • Workflow (conecta a equipos y automatiza)
  • Integración

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