¿Qué es la fidelidad del cliente?

La fidelidad del cliente determina la tasa de negocio repetido y crea embajadores de la marca.

La fidelidad del cliente es la fuerza que hace que tus clientes vuelvan después de haber llegado al final del proceso de venta. Se origina al haber proporcionado a esos clientes experiencias positivas y satisfacción de forma continua, y da como resultado más ingresos y una mayor tasa de negocio repetido.

No es ningún secreto que el coste de encontrar y convertir a nuevos clientes es significativamente mayor que el coste de retener activamente a los clientes existentes. Además de eso, los clientes fieles ayudan a expandir las marcas en las que creen. Aquellos clientes que te sean fieles recomendarán tu marca a sus amigos y compañeros, se mostrarán interesados en probar tus nuevos productos y servicios y proporcionarán comentarios honestos y procesables. Si realmente les gustas a los clientes fieles, querrán contribuir a que la marca y tú tengáis éxito.

Para comprender la importancia de la fidelidad del cliente, es necesario analizar el valor de por vida del cliente.

El 39 % de los clientes prefiere no comparar precios

Según un estudio de Customer Communications Group, los clientes fieles prefieren seguir comprando los productos y servicios de las empresas que satisfacen sus necesidades, en lugar de comparar precios con los competidores.

¿Qué es el valor de por vida del cliente?

El valor de por vida del cliente (también llamado CLTV, CLV o LTV) es la medición de cuántos ingresos generará un cliente específico para una marca durante toda su relación con la empresa, desde la adquisición hasta la compra final.

El valor de por vida del cliente es una manera eficaz de cuantificar el valor empresarial total de cada cliente.

Fórmula simple para determinar el valor de por vida del cliente

Total pedido promedio x número promedio de compras en un año x tiempo de retención promedio en años = valor de por vida.

Está claro que tus clientes no solo hacen negocios contigo, sino que es muy probable que gasten dinero en otras empresas, e incluso en algunos de tus competidores. Para entender el grado de fidelidad de tus clientes, es importante hacer un seguimiento de la cuota de cartera.

La cuota de cartera analiza la cantidad total de dinero que tus clientes gastan en todos los productos y servicios dentro del sector, y después identifica qué porcentaje del total se gastan en tus productos o servicios.

La cuota de cartera es uno de los indicadores más fiables de la preferencia de marca. Muestra a las empresas cuál es su situación frente a los competidores; no solo en términos de ventas, sino en términos de fidelidad del cliente.

Aunque solemos hablar de la fidelidad de los clientes en términos de métricas y ecuaciones, la realidad es que existen múltiples factores diferentes que pueden influir en la fidelidad de un cliente a una determinada marca. Muchos de estos factores suelen ser iguales en todos los sectores; el valor, la comodidad y el servicio son elementos esenciales para determinar la fidelidad a la marca. Sin embargo, la fidelidad de los clientes también puede estar marcada por el sector y el canal.

Canales de comunicación y soporte

Por lo general, los clientes en línea suelen ser más fieles que los clientes que prefieren comprar en persona, lo que puede estar vinculado con el aumento del autoservicio y otros canales de soporte.

Para muchos clientes, poder conectarse a través de sus canales preferidos es un factor importante de cara a tener una experiencia positiva. Las tiendas físicas tienden a limitar las opciones de contacto y soporte; los clientes solo pueden hablar con un empleado de la tienda o llamar a una línea de soporte. Las empresas en línea ofrecen una selección más amplia de opciones de servicio y soporte, y no tienen restricciones de horario.

Según Google, el 75 % de los compradores de alimentos por Internet sigue comprando en el comercio minorista en el que hicieron la compra en línea por primera vez.

Tipos de productos y servicios

Los tipos de productos y servicios que se venden también pueden desempeñar un papel clave. En los sectores en los que cada opción ofrece básicamente el mismo servicio, en muchas ocasiones los únicos elementos distintivos son el coste y el servicio. Así, en áreas donde los clientes pueden elegir entre más de un proveedor de servicios de Internet, los clientes suelen preferir al que les ofrece el precio más bajo con la menor cantidad de obstáculos. Además, si un proveedor diferente empieza a ofrecer un descuento mayor y un servicio de más calidad, es probable que el cliente cambie al servicio nuevo sin preocuparle la fidelidad a la marca.

Por otro lado, los sectores que dependen mucho más de ofrecer una experiencia de cliente distintiva (como proveedores de servicios de dispositivos móviles) verán un mayor impacto en las tasas de fidelidad de los clientes.

Frecuencia de compra

Los sectores que ofrecen productos o servicios que los clientes compran de forma habitual tienen más probabilidades de generar una mayor fidelidad de los clientes que aquellos sectores en los que los clientes compran únicamente de forma esporádica.

Por ejemplo, pensemos en los restaurantes y las tiendas de alimentación. A medida que los clientes compran alimentos y otros productos consumibles semanalmente (o incluso diariamente), construyen relaciones y desarrollan conciencia de marca. Como resultado, es más probable que vuelvan al mismo negocio. Por el contrario, una aerolínea podría experimentar una menor fidelidad del cliente, especialmente entre los clientes que no vuelan regularmente y que solo buscan dar con la mejor oferta disponible.

El sector en el que operes y los tipos de productos o servicios que proporciones te pueden ayudar a determinar el nivel de fidelidad que puedes conseguir en tus clientes, pero la cosa no acaba aquí. Incluso en el sector con los menores niveles de fidelidad, puedes conseguir mejorar esta métrica aplicando estrategias para ello.

Como hemos comentado antes, las tres claves de la fidelidad del cliente son el valor, la comodidad y el servicio. Por tanto, mejorar las tasas de fidelidad de los clientes es una cuestión de mejorar en una o más de estas áreas clave. A continuación, identificamos varias estrategias para mejorar la fidelidad del cliente

Ofrecer el mejor servicio de atención al cliente

La atención al cliente que proporciones puede hacer que tu empresa crezca o todo lo contrario, especialmente si hablamos de fidelidad del cliente. Las experiencias de tus clientes, positivas o negativas, modelarán la forma en que perciben tu marca y determinarán si desean hacer negocios contigo en el futuro. Existen innumerables estrategias para mejorar el servicio de atención al cliente, pero la mayoría de ellas se reduce a la capacidad de escuchar a tus clientes y a cómo utilizas esa información para mejorar tu atención al cliente.

Proporcionar un servicio excelente al cliente no es una tarea única, sino una responsabilidad continua que incorpora casi todos los aspectos del negocio. Es decir, cuando se tomen decisiones en toda la estructura organizativa, debes preguntarte siempre cómo afectarán esas decisiones a la experiencia del cliente. Recopila comentarios de los clientes a medida que interactúan con tu producto o servicio e involucra a los equipos y departamentos adecuados para que aborden las causas raíz. Haz clic aquí para obtener más información sobre cómo gestionar tu oferta de servicio al cliente.

Anticiparse a las necesidades del cliente y satisfacerlas

Satisfacer las necesidades de los clientes es una manera segura de mejorar la fidelidad hacia la marca. Sin embargo, si solo respondes a las necesidades a medida que surgen, siempre irás un paso por detrás. Anticiparse a las necesidades de los clientes debe ser una parte integral del proceso de diseño del producto, que debe basarse en los problemas que tu producto o servicio resolverá, así como en el público al que se destinará.

Al igual que ocurre con la mayoría de los aspectos de la experiencia del cliente, anticiparse a las necesidades del cliente depende, en gran medida, de la capacidad para escuchar y analizar a la base de clientes. Lo anterior puede hacerse de forma sencilla, comunicándose con los clientes en las redes sociales o pidiéndoles que respondan encuestas, pero también desde un enfoque más complejo, que puede incluir una investigación en profundidad de palabras clave del motor de búsqueda o análisis predictivos para identificar tendencias.

Como ejemplo de satisfacer las necesidades de los clientes, piensa en un servicio digital que sufre una breve interrupción. Es posible que el cliente no note la interrupción momentánea del servicio, pero el problema se puede abordar de forma proactiva comunicándose con aquellos clientes que podrían haberse visto afectados e incluso ofreciéndoles algún tipo de compensación, como un descuento especial o crédito gratuito. Supervisar y reconocer proactivamente las interrupciones del servicio ayuda a demostrar el compromiso con la experiencia del cliente y puede mejorar la fidelidad.

Personalizar la experiencia

Los humanos somos animales sociales, por eso, los clientes son mucho más propensos a optar por una marca con la que sienten un vínculo. Para promover ese tipo de vínculo, las empresas deben personalizar la experiencia del cliente a nivel individual. Es decir, además de desarrollar perfiles detallados y segmentar a los clientes en función de las preferencias y los datos demográficos, también deben documentar y recordar todas las interacciones anteriores que han tenido con los clientes.

Si eres capaz de hablar directamente con un cliente utilizando su nombre y haciendo referencia a sus experiencias pasadas y a los productos o servicios que utiliza, les demostrarás que te preocupas por satisfacer sus necesidades.

Ofrecer comodidad en cada ocasión

Los clientes buscan algo más que soluciones; quieren soluciones sencillas. La comodidad reduce la fricción en la experiencia del cliente, lo que hace que las interacciones sean más simples y no generen ansiedad.

Para favorecer la comodidad, echa un vistazo al recorrido del cliente desde la perspectiva del cliente. ¿Tu proceso de suscripción es innecesariamente complejo? ¿Y el momento del pago? ¿Las opciones de soporte están claramente disponibles en varios canales? ¿O los clientes solo pueden utilizar uno o dos canales? Cualquier parte del proceso que ralentice la experiencia o genere confusión debe abordarse.

Lamentablemente, a veces, los agentes de soporte son el obstáculo a una resolución rápida, simplemente por el hecho de ser una parte más del proceso. Service Catalogue de ServiceNow®️ es una solución que centraliza las solicitudes de soporte comunes y automatizables sin involucrar al agente. Estas solicitudes pueden ser muy diversas, desde restablecer contraseñas, hasta notificar la pérdida de tarjetas de crédito. Al optimizar las solicitudes de servicio y soporte, resulta posible reducir los tiempos de resolución y proporcionar una mejor experiencia general al cliente.

Ser la mejor opción disponible

Es fácil decirlo, pero conseguirlo puede ser muy complejo, y es que aumentar la fidelidad del cliente es simplemente una cuestión de ser mejor que la competencia. Echa un vistazo a tus principales competidores. Y lo que es más importante, fíjate en sus clientes.

Lee las reseñas para identificar en qué áreas están teniendo éxito tus competidores a la hora de ofrecer un servicio excepcional al cliente, y en qué aspectos están fracasando. Una vez tengas esta información, es cuestión de que les alcances en las áreas que están haciendo bien y que les superes en sus puntos débiles.

Hacer que la retroalimentación sea un pilar de la experiencia del cliente

La retroalimentación es esencial para crear una atmósfera de fidelidad del cliente. Favorece que tus clientes se comuniquen contigo para hacerte llegar sugerencias, preguntas, comentarios o inquietudes, y no dudes en comunicarte con ellos.

Cuando vayas a solicitar retroalimentación, sé claro sobre los tipos de respuestas que buscas y recuerda hacer un seguimiento proporcionando las soluciones necesarias y agradeciendo al cliente por sus opiniones sinceras.

Recompensar a los clientes

Los programas de fidelidad son una excelente manera de dar las gracias a aquellos clientes que permanecen junto a tu marca. Además, son perfectos para motivar a los clientes indecisos a que se queden contigo. Recompensar a los clientes con descuentos, tratamientos especiales, premios, etc. puede garantizar que sigan recurriendo a tu producto o servicio una y otra vez.

Tratar bien a los empleados

Puede ser fácil ver la relación con el cliente como una relación entre dos partes: tus clientes y tu marca. Sin embargo, la realidad es que la relación con el cliente también incluye a otras personas: cada uno de los empleados que interactúan con ellos.

A la vista de tus clientes, tus empleados son la personificación de tu marca. Si tus empleados no están satisfechos con la empresa, se percibirá en sus interacciones y, por tanto, tus clientes tampoco estarán satisfechos. Además, tus empleados necesitan las herramientas, la formación y los recursos adecuados para proporcionar un servicio eficiente. Entre estos recursos se incluyen desde tener un acceso fácil en pantalla a la información correcta, hasta incorporar el lenguaje de máquina para sugerir soluciones en la interacción con los clientes. Tratar bien a tus empleados, recompensarles por un rendimiento excepcional y proporcionarles los activos necesarios les inspirará a proporcionar una experiencia más positiva a tus clientes.

Involucrar a tus clientes en una comunidad

Independientemente de lo justo que intentes ser con tus clientes, lo cierto es que siempre se fiarán más de otros clientes. La desventaja de esta verdad universal es que cualquier error, real o percibido, que cometas al tratar con tus clientes puede propagarse como un incendio descontrolado a través de foros y redes sociales, lo que afectará negativamente a tu situación con otros clientes. La ventaja es que puedes utilizar este deseo de formar parte de una comunidad en tu propio beneficio.

La creación de un foro comunitario en tu portal de autoservicio para clientes alentará a los clientes a interactuar y compartir sus experiencias con la marca. Las experiencias positivas fortalecerán la confianza de más personas de tu público, y las negativas te darán la oportunidad de intervenir y aclarar lo que sea necesario antes de que la cuestión llegue a mayores.

ServiceNow ha ayudado a una amplia gama de empresas a crear programas excepcionales de fidelización de clientes.

7-Eleven

7-Eleven ha utilizado Customer Service Management de ServiceNow para crear el servicio de atención al cliente 7-Help. Este servicio aúna 20 departamentos de ayuda diferentes, incluidos los de RR. HH., nóminas, comercialización, TI y gestión de instalaciones, lo que brinda a los usuarios una única plataforma en la que notificar problemas. Esta solución ha tenido como resultado un aumento del 205 % en las tasas de resolución, una disminución del 75 % en los tiempos de respuesta y una reducción del 93 % en los volúmenes de casos.

Lee el caso práctico aquí.

Capita Software

Capita Software se enfrentaba a un gran problema debido a la excesiva complejidad de su sistema de atención al cliente, que incluía 26 departamentos de ayuda independientes y 23 herramientas de tickets diferentes para siete unidades de negocio independientes. ServiceNow demostró ser el socio perfecto para proporcionar de un modo eficaz la funcionalidad necesaria para crear un centro de atención simplificado y estandarizado para toda la empresa. Como resultado, Capita consiguió aumentar en 50 puntos su índice NPS, una métrica fiable de la fidelidad y la satisfacción del cliente.

Lee el caso práctico aquí.

Dado que en la fidelidad del cliente intervienen muchos factores y hay multitud de estrategias que pueden seguirse, solo tiene sentido medir la efectividad de las campañas de fidelización que lleves a cabo. A continuación, identificamos y describimos brevemente las métricas más eficaces para medir la fidelidad del cliente:

Índice NPS®

El índice NPS es un índice que oscila entre -100 y 100 e indica la disposición de la base de clientes de una empresa a recomendar sus productos o servicios a otros. El índice NPS es relativamente sencillo, fácil de usar y proporciona un claro indicador de la fidelidad general de los clientes.

Migración negativa

La migración negativa describe una situación en la que los ingresos totales generados por clientes existentes son superiores a los ingresos perdidos por reducciones de servicios y cancelaciones. La migración negativa indica que el negocio está funcionando bien con los clientes existentes y que están gastando el suficiente dinero para compensar la pérdida de clientes.

Tasa de retención del cliente

La tasa de retención del cliente mide la cantidad de clientes que siguen haciendo negocios con tu empresa durante un periodo predeterminado. La retención de clientes es un factor esencial para determinar el valor de por vida del cliente.

Compradores frecuentes

Los compradores frecuentes están directamente asociados a las tasas de retención de clientes. Si comparas a los clientes nuevos con los clientes que vuelven a confiar en ti, te harás una idea de si las tasas de retención de clientes están aumentando o disminuyendo.

Clientes que compran varios productos

Si tus compradores frecuentes compran habitualmente los mismos productos, significa que confían en el producto y son fieles a él. Sin embargo, si tus compradores frecuentes empiezan ramificarse y compran otros de tus productos, significa que confían en tu marca y son fieles a ella. Muestran su confianza en ti y demuestran que disfrutan de la experiencia que les proporcionas.

Índice de fidelidad del cliente

El índice de fidelidad del cliente tiene en cuenta varios factores, incluidos el índice NPS, las compras repetidas y las ventas aumentadas, en combinación con un cuestionario centrado en el cliente. Los clientes puntúan el negocio en función de la probabilidad de que lo recomienden a otros, la probabilidad de que prueben más productos de la marca y la probabilidad de que vuelvan a recurrir a la empresa.

Interacciones del cliente con la marca

¿Con qué frecuencia interactúan tus clientes con la marca a través de las redes sociales, dejan comentarios o visitan tu sitio web? El seguimiento de las interacciones con los clientes en todos los canales disponibles puede ayudarte a desarrollar una imagen general más clara de la fidelidad de tus clientes.

La fidelidad del cliente es una fuerza que impulsa el éxito del negocio, pero para conseguir una fidelidad real, no es suficiente con tener los mejores precios u ofrecer recompensas divertidas. Las iniciativas de fidelización de clientes suelen incorporar una visión a largo plazo y requieren análisis fiables, una estrategia deliberada, una coordinación clara entre todos los aspectos del negocio y lo que es más importante, exigen mejorar constantemente el recorrido del cliente para identificar y resolver rápidamente los problemas a medida que surgen, lo que crea una experiencia mejorada para los clientes futuros.

Cuando estos factores funcionan, la fidelidad de los clientes lleva a obtener comentarios más positivos, mayores ingresos y un aumento de la tasa de negocio repetido. Además, conseguirás tener a embajadores de tu marca deseando compartir su experiencia con otros.

Profundiza en Customer Service Management

Con Service Portal de ServiceNow®, puedes entregar aplicaciones a los empleados a través de un moderno portal fácil de usar y al que se puede acceder con cualquier dispositivo y en cualquier momento.