¿Qué es la retención del cliente?

La retención del cliente abarca el conjunto de prácticas y estrategias que utilizan las empresas para convertir a los clientes en clientes frecuentes y mantener su fidelidad.

A simple vista, el objetivo de las empresas parece ser el de vender un producto o un servicio a un cliente. La venta tiende a estar al final de casi todos los modelos del proceso de ventas, y se representa como la culminación de todos los puntos de contacto con el cliente. Sin embargo, la realidad es que las empresas que solo se centran en esa única venta rara vez alcanzan el éxito. La medida real de la efectividad va más allá de la primera venta y comprende la capacidad de la empresa de retener a sus clientes actuales, mientras sigue atrayendo a nuevos consumidores.

Los mejores clientes son aquellos que vuelven una y otra vez. Confían en tu empresa y están entusiasmados por las nuevas ofertas que pones a su disposición. Comparten tu marca con sus amigos y compañeros, y la recomiendan a través de redes sociales y portales de reseñas. En resumen, aportan un valor mejorado y continuo, y deben ser una prioridad importante en tu estrategia empresarial.

Fidelidad

Siempre se ha dicho que los clientes prefieren hacer negocios con un amigo. Y aunque es posible que no puedas construir relaciones sociales con cada persona que compra tu producto, sí puedes desarrollar relaciones positivas entre la empresa y el cliente para motivar su fidelidad. Los clientes fieles volverán a comprar o usar un producto o servicio muchas veces, lo que ampliará el valor que aportan a la empresa. Además, se resistirán a los esfuerzos de marketing de la competencia.

ROI

Guiar a un cliente potencial desde el primer contacto hasta la venta final puede ser un proceso costoso. En cambio, los clientes que ya han hecho ese proceso y vuelven a usar un producto o servicio, por lo general, suelen requerir menos orientación e indicaciones, lo que significa una inversión menor por tu parte y, probablemente, un mayor retorno de la inversión (ROI). Dicho de otro modo, mantener a los clientes recurrentes es más barato, aproximadamente cinco veces más, que conseguir clientes nuevos y no supone los costes de incorporación (fuente: Invesp).

Recomendaciones

El marketing es un gasto continuo para la mayoría de las empresas. Pero, ¿y si pudieras hacer que tus clientes satisfechos promocionasen tu marca por ti? Un cliente contento recomendará tu negocio a sus amigos, familiares y compañeros, y compartirá su experiencia y sentimientos positivos. Las recomendaciones son una forma de marketing más efectiva que casi cualquier otra y prácticamente no requieren de inversión por tu parte. Las recomendaciones pueden ser un modo eficaz y económico de conseguir nuevos clientes.

Asequibilidad

En el ámbito de los negocios, es bien sabido que mantener a un cliente existente es bastante más barato que convertir a un cliente nuevo. Ayudar a que los clientes potenciales se conviertan en clientes que pagan implica esfuerzos de marketing, ventas y, a veces, incluso contratos, todo ello con los costes asociados y la inversión de tiempo correspondiente. Los clientes recurrentes solo exigen una fracción de esos costes e inversión.

Si planeas mejorar la retención de tus clientes, primero debes ser capaz de medirla con precisión. ¿En qué medida eres eficaz manteniendo a tus clientes existentes? ¿Con qué frecuencia tus clientes se van para buscar otras opciones? A continuación, incluimos algunas métricas importantes al respecto:

Tasa de retención del cliente

La tasa de retención del cliente mide la cantidad de clientes que siguen haciendo negocios con una empresa durante un periodo de tiempo. Se puede calcular estableciendo un periodo definido (como un trimestre de actividad) y dividiendo la cantidad de clientes activos/regulares al final de ese periodo entre la cantidad total de usuarios al comienzo del periodo.

Tasa de migración de clientes

Lo contrario a la tasa de retención es la tasa de migración del cliente, que indica el porcentaje de clientes que se han perdido durante un periodo específico. Se calcula dividiendo el número total de clientes perdidos al final de un periodo predeterminado entre toda la base de clientes.

Valor de por vida del cliente

El valor de por vida del cliente representa los ingresos totales que se espera que un cliente gaste en productos y servicios durante su vida útil. Se calcula haciendo la media del valor de una compra y multiplicándola por el número de veces que un cliente probablemente comprará cada año, y se multiplica por la duración de la relación con el cliente en años.

Tasa de clientes recurrentes

Se trata de una fórmula que mide la voluntad de los clientes de realizar una segunda compra o de volver a utilizar un producto o servicio. La tasa de clientes recurrentes se calcula dividiendo la cantidad de clientes que hicieron más de una compra entre la cantidad de clientes únicos.

Frecuencia de compra

Esta métrica indica la frecuencia con la que los clientes vuelven a comprar productos o servicios en un periodo de tiempo establecido. La frecuencia de compra es una métrica particularmente importante, ya que una parte significativa de los ingresos proviene de los clientes frecuentes. Se calcula dividiendo la cantidad de pedidos en un periodo específico entre la cantidad de clientes únicos.

Valor de pedido promedio (AOV)

El valor de pedido promedio es un indicador del valor promedio de cada pedido individual. Se calcula dividiendo los ingresos anuales entre el número de pedidos que se procesaron, lo que da una idea de cuánto dinero se ha obtenido por cada pedido.

Las ventajas de la retención del cliente son importantes, por lo que mantener a los clientes debe ser siempre una prioridad en tu estrategia empresarial. Sin embargo, hay que tener en cuenta que, dependiendo del tipo de empresa y de su etapa de desarrollo, las necesidades de retención serán distintas. A continuación, analizamos los diferentes puntos del ciclo de vida de la empresa y el tipo de estrategia de retención que se debería llevar a cabo en cada uno.

Inicio

Resulta difícil retener a clientes si todavía no tienes ninguno. Si acabas de empezar, tu enfoque principal debe ser encontrar nuevos clientes potenciales y procurar que se conviertan en clientes finales. Dicho esto, puedes sentar las bases para una futura retención ofreciendo una experiencia positiva, una asistencia fiable y programas de incorporación. Céntrate en el crecimiento de tu base de clientes y muéstrales a los clientes nuevos por qué deben seguir recurriendo a ti en el futuro.

Crecimiento

Una vez que hayas conseguido una base de clientes en crecimiento, puedes empezar a introducir estrategias de retención gradualmente. Puede tratarse de campañas por correo electrónico, programas de fidelización y opciones de comentarios de clientes. Anima a los clientes existentes a seguir comprando tus productos, pero asegúrate de seguir buscando clientes potenciales.

Consolidación

A medida que tu negocio se forja una buena posición en el sector, el crecimiento continuo se vuelve más difícil. Aquí es donde será conveniente transferir gran parte de tus esfuerzos de la adquisición a la retención. Retener un porcentaje significativo de clientes mientras sigues incorporando nuevos clientes te ayudará a seguir creciendo. Cuanto más consolidada esté tu empresa, más debes priorizar la retención de clientes en tu estrategia de negocios.

Casi todas las acciones que realizas cuando interactúas con los clientes tendrán un impacto en la retención general de los clientes. Sin embargo, es posible que puedas mejorar la retención a través de estrategias específicas. Las siguientes estrategias son algunas de las más utilizadas por las empresas para promover la fidelidad de sus compradores.

Centrarse en el éxito de los clientes

El éxito de los clientes implica entender los objetivos del cliente y ayudarle a alcanzarlos. Si proporcionas recursos, herramientas y servicios que los clientes puedan utilizar para alcanzar los resultados que desean, especialmente en un entorno B2B, tus productos y servicios se convertirán en factores esenciales para el éxito de los clientes.

Proporcionar un servicio y una atención excepcionales

Un buen sistema de soporte es aquel que se comunica eficazmente con los clientes y les proporciona las soluciones adecuadas de forma proactiva. Este sistema puede ayudar a los clientes durante toda la experiencia de compra a través de comunicaciones y abordando rápidamente sus problemas. El chat en vivo, el servicio de asistencia, los centros de contacto y las opciones de autoservicio ofrecen varios canales a través de los cuales los clientes pueden obtener ayuda cuando lo necesiten. El servicio personalizado, tanto para el soporte en directo como para el autoservicio, evita que los clientes sientan la frustración propia de las opciones de soporte genérico y fomenta la relación continua con el cliente. Resolver problemas y, al mismo tiempo, demostrar tu compromiso con el cliente te ayudará a generar fidelidad.

Enviar correos electrónicos interesantes

Los contactos por correo electrónico ofrecen la oportunidad de construir una relación con el cliente antes, durante y después de la compra. Es importante que cada correo electrónico refleje que los clientes son valiosos y que pueden beneficiarse si siguen recurriendo a tu empresa. No es necesario que los mensajes estén siempre enfocados hacia el marketing o las ventas, sino que puedes proporcionar consejos de mantenimiento, conocimientos de expertos, prácticas recomendadas sobre productos o servicios, etc. Recuerda que la clave está en favorecer el éxito del cliente, y los correos electrónicos pueden ser un canal eficaz para informar e inspirar a tus clientes.

Proporcionar un descuento o crédito para que vuelvan

Los descuentos son una excelente manera de incentivar una segunda compra, incluso si no necesitan mucha motivación para volver a comprar. Los clientes pueden sentir que están consiguiendo una buena oferta en comparación con el precio total, lo que puede incentivar compras adicionales o una compra inicial mayor.

Representar gráficamente el recorrido del cliente

Los clientes no siempre siguen una línea recta para pasar de cliente potencial a cliente final. Por eso, es importante recopilar datos de la interacción a lo largo del recorrido del cliente, desde el principio hasta el final. Comprender cómo los clientes conocen tu empresa, ya sea porque te siguen en las redes sociales o por una recomendación, puede ayudarte a desarrollar una imagen más clara de cómo toman sus decisiones. Con ese conocimiento, puedes crear una descripción precisa del recorrido de tus clientes y desarrollar tácticas para retenerlos en cada etapa.

Causar una primera impresión positiva

La primera impresión es el punto de contacto más importante para un cliente. Asegúrate de que el proceso de compra y entrega es sencillo y eficiente, ya que es probable que los clientes nuevos y los habituales basen sus impresiones en este proceso. Envía un correo electrónico en el que expreses agradecimiento por su compra, les solicites que compartan comentarios y les proporciones guías o recursos útiles para el producto o servicio.

Cumplir con la propuesta de valor

Los clientes deben percibir a una empresa o servicio como la solución a sus problemas. A menudo, esto va más allá de los problemas específicos que tu producto o servicio está diseñado para resolver. Tu valor percibido, es decir la evaluación del cliente de las ventajas generales de hacer negocios contigo, desempeñará un papel importante en las posibilidades de que sea un cliente recurrente. Analiza tu propuesta de valor. ¿Incluye el valor percibido así como el valor real? ¿Reconoce y aborda las ventajas que realmente importan a tus clientes? Si las respuestas no son afirmativas, probablemente debas revisar la propuesta.

Reducir la fricción

Es probable que un cliente nuevo que ya ha comenzado el proceso de compra se enfrente a ciertos obstáculos, como procesos de compra difíciles, formularios molestos e innecesarios, procesos confusos, interfaces poco intuitivas, etc. Sin embargo, una vez que la compra haya finalizado, el cliente recordará los puntos de fricción y será mucho menos probable que vuelva. Optimizar cada uno de los procesos orientados al cliente con el fin de reducir el tiempo, la acción y la información exigida por parte del cliente hará que vuelva una y otra vez.

Comunicarse e interactuar

Las relaciones pueden deteriorarse si las partes no se comunican frecuentemente. Da a tus clientes la oportunidad de que lean blogs, se conecten con la empresa en las redes sociales o se beneficien de ofertas y servicios adicionales. En otras palabras, no te des por satisfecho por venderles tus productos o servicios y no esperes a que ellos se comuniquen contigo.

Informar a tus clientes

Aquellas empresas que informan a sus clientes sobre los productos y servicios tienen una mayor probabilidad de conseguir la compra o la compra reiterada de productos y servicios. Estar siempre presente en la mente de tus clientes hará que cuando hablen sobre tu sector, nicho o los problemas que resuelve tu producto, tu empresa se convierta en una parte esencial de la conversación. Proporcionar contenido de alta calidad no solo puede hacer que tus clientes entiendan mejor cuestiones relevantes, sino que también puede brindarles recursos y perspectivas valiosos para alcanzar sus objetivos.

Crear un programa de fidelización

Aunque son más adecuados para B2C que para B2B, los programas de fidelización son una manera eficaz de recuperar a clientes que, de otro modo, no volverían. Básicamente, los clientes se sentirán más obligados a comprar si obtienen una recompensa por ello. Proporciona algún tipo de valor a los clientes actuales y hazles saber que cuanto más hagan negocios contigo, mayores recompensas pueden esperar por su lealtad.

Pedir retroalimentación

Pedir retroalimentación al cliente hace que los clientes sientan que sus opiniones son válidas y te da información sobre ellos y sobre su percepción, su opinión y sus sentimientos acerca de un producto o servicio. La retroalimentación que incluye una puntuación, por ejemplo, responder en qué medida se está satisfecho con la empresa en una escala de uno a cinco, ayuda a generar una idea básica de si los clientes volverán, pero no aborda problemas u obstáculos específicos. Solicitar comentarios detallados y proporcionar a los clientes un canal fácil para ello te ayudará a identificar los problemas que podrían estar impidiendo la retención de clientes.

Ofrecer una venta aumentada

Si tus clientes están disfrutando de un producto o servicio, o si están demostrando una necesidad que se pueda abordar con otros servicios que ofreces, asegúrate de informarles de ello. Las ventas aumentadas y las ventas cruzadas ofrecen una oportunidad para incrementar las ventas y despertar un interés que puede traducirse en negocio recurrente. Además, compartir información importante sobre productos relacionados demuestra que entiendes las necesidades únicas de tus clientes y que quieres ofrecerles una solución.

Realizar pruebas A/B

¿Son efectivas tus estrategias actuales? Tal vez sí, ¿pero son todo lo efectivas que podrían ser? Con las pruebas A/B puedes hacer un seguimiento de varias versiones de estrategias, páginas web, contenido, anuncios, correos electrónicos, etc., comparando resultados y determinando qué opciones son las más eficaces. Por ejemplo, si una versión de tu correo electrónico semanal tiene una tasa media de clics superior al resto, sabrás que debes crear correos electrónicos similares a la versión exitosa.

Formar a un equipo de retención de clientes

La retención de clientes debe ser responsabilidad de todos los miembros de la empresa, desde el director ejecutivo hasta los niveles inferiores de la jerarquía. Pese a que se trata de una responsabilidad compartida, contar con un equipo especializado, capaz de trazar gráficos y promover la retención de clientes mediante diversas métricas y estrategias, puede tener un valor incalculable. Si cuentas con un equipo de retención de clientes, aquellos departamentos con menor experiencia en la gestión de clientes podrán delegar tareas y procesos importantes a este equipo, que tendrá mayores capacidades para conectar con los clientes y forjar relaciones significativas con ellos.

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